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户外广告标识人性化设计的原因

来源 : www.jnfuqi.com   发布时间 : 2014-12-22

户外广告活动最终是通过消费者的心理过程来产生功效的。正如心理学之父冯特所说,心理学观察的最为直接的经验、其他社会科学所揭示的规律都将通过心理规律来发挥作用。

因此我们在研究人性化广告标识在发挥功效之前,我们必须对广告刺激带来的心理过程有所理解。

人类对技术的不断追求,导致科技日新月异,一天一个变化,使得当今设计已经做到了满足人类物质需求的极致。然而与这种状况相反的是,设计却对人们精神的慰藉忽视掉了,正是这种对科学技术的过分崇拜。使人们忽略了生活当中对于人性的需求,如何使人性化体现在设计中并得到运用,做到真正的“以人为本”是一个值得深思的问题。

广告心理的认知原因

心理学发展经历了很多流派。在不同的流派视角下,广告功效产生的原理都有不同的阐述。这其中特别引起人们注意的也是最熟悉不过的就是人本主义流派,这期中最具代表的当属马斯洛的观点,也经常用于营销的研究。马斯洛在《动机与人格》中提到了动机理论。动机是人类行为的指引,对消费者动机的研究有助于我们对消费者行为的理解。广告研究中的卖点问题实质上就是基于动机理论。卖点是提供给消费者的利益点。而消费者之所以将这种商品属性感知为利益,是因为他有相关的需求。通过企业的营销沟通,消费者的需要被唤起,从而成为对商品的动机。对于消费者来说,企业所宣传的卖点是消费者购买商品的理由。消费者从卖点之中感知价值。

近年来,广告研究所采用的视角主要是认知主义心理学的观点。如何认知,首先就是感觉,感觉是客观刺激作用于感受器官,经过脑的信息加工活动所产生的对客观事物的基本属性反应。通过感觉,我们获取外界世界的最“原始资料”。作为认知过程的初始阶段,它为知觉的形成提供基础。

感觉可依其信息的来源,分为外部感觉和内部感觉两大类。外部感觉包括视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉。肤觉又可细分为温觉、冷觉、触觉和痛觉。内部感觉反应机体本身的状态,包括动觉、平衡觉和机体觉。

人性化设计作为一种信息刺激,主要通过作用于消费者的视觉和听觉起作用。这不仅与现阶段媒体的创意特性有关,也与视觉和听觉在人们生活中所扮演的角色有关。人们生活中获取的大量信息是通过视觉和听觉的形式。从而使人性化的设计满足人们日益增长的精神文化需要,可以说广告标识人性化的引入,就是让大众在视觉上感受到强有力的视觉刺激,并且人性化设计中的体验成分又能给消费者带来触觉的感知。其次就是知觉,人性化的户外广告标识设计若想脱颖而出,必须将知觉以前所未有的姿态加入进来,给人们以视觉,知觉,听觉三维立体的呈现,那么就会达到无与伦比的效果,可以说是广告标识的这种人性化设计将会打破常规,将传统的这一宣传模式得到进一步发挥,面对市场上广告媒体激烈的竞争,再次巩固市场地位。知觉是人对物体的许多感觉的综合。消费者在处理广告信息的过程中,首先通过感受器官感觉到广告中传达的视觉、听觉信息;随后,根据已经形成的认知模式对这些感觉信息进行组织,从而形成对广告及广告中传达的产品和品牌的认知。如图交通安全广告 - 视觉欺骗,目的是让你减速行驶。

画面中是一条柏油马路,在马路中间有几个大小不等的挖坑,驾驶汽车的司机看到这个情况,就会自觉的让速度降下来,从而保证了道路的交通安全,这一则公益广告制作效果极其逼真,几处挖坑是由平面制作而成,由人为铺设到马路中间,对司机进行视觉欺骗,从而起到减速的效果。
广告作为一种信息传播活动,要产生效果,其首要条件就是要引起消费者的注意。如今是个信息泛滥的时代,消费者每天接收大量信息,要想使消费者注意商品本身就是个难题。

优秀的广告创意及明确的广告主题易于使消费者注意。 如今, 在重视引起消费者注意的同时,又引发了另一个问题。广告公司沉溺于吸引眼球的手法,以致使消费者的注意停留在广告的边缘信息而忽略了商品本身。因此,应该强调消费者对产品和品牌本身的注意,而不是简单地对创意的注意。当创意喧宾夺主,强夺了产品和品牌的大量注意时,创意将不再是好的创意。创意应该作为注意的引起者。一个优秀的广告随后需要将消费者的注意从创意转向产品和品牌。对户外广告标识的设计形式有好多种,这期中就有人性化的设计形式,这种形式一旦被实际应用于市场中,必将在社会上产生广泛影响,因为人性化引起人们的注意起到很好的视觉效果以及触动人们内心的感知。从而获得前所未有的效果,这也是人性化吸引人的功能所在。

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